L’Intelligenza Artificiale è diventata parte integrante della quotidianità per quella fetta di italiani – 13,5 milioni di utenti – che praticano l’ecommerce almeno una volta al mese (gli heavy eShopper): risulta infatti che la quasi totalità degli intervistati (98%) ha incontrato A.I. almeno una volta durante la navigazione. Tra questi 13,5 milioni, ben 12,5 utilizzano servizi erogati con il supporto di Intelligenza Artificiale, che per il 64% degli utilizzatori – ovvero per 8 milioni di utenti – rappresenta una cosa positiva. Il 30%, invece, pari a circa 3,8 milioni di persone, ha nei confronti dell’AI un atteggiamento di indifferenza (la metà di questi non la ritiene importante per la fruizione del servizio) e, infine, il 6%, pari a poco più di 700.000 persone, ha maturato un’opinione negativa.
Se prendiamo in considerazione l’erogazione dei servizi, l’Intelligenza Artificiale è percepita dal 32% come una vera opportunità per chi effettua circa a un acquisto al mese, una percentuale che sale al 45% tra chi effettua almeno un acquisto a settimana. Di questi ultimi però solo il 24% è totalmente ottimista riguardo ad un uso corretto dell’AI rispetto alla propria privacy. Le aspettative verso l’Intelligenza Artificiale sono alte: il 52% la associa ad una maggiore velocità, il 46% è convinto che porti più servizi e funzionalità, il 43% maggiore aderenza alle esigenze personali e il 37% maggior gradevolezza dell’interazione e della navigazione. Infine, domandando al campione, attraverso un’associazione libera, a cosa faccia pensare l’AI, emerge che esistono sacche di ignoranza sul tema, prova ne è che il 4% la definisce “inutile” e “finta”, il 3% l’associa a “fiction” o “fantascienza” e il 10% ne ha paura considerandola pericolosa.
Sono queste le evidenze più significative che emergono dalla 2° edizione della Ricerca Experience Matters – presentata il 28/06 al Politecnico di Milano – che ha indagato gli AI Pattern, ovvero la familiarità, il percepito e l’agito degli utenti circa la presenza di Intelligenza Artificiale durante la navigazione online, ma anche il processo di acquisto multicanale, potenziando e aggiornando la segmentazione degli heavy eShopper italiani, in continuità e integrazione con il percorso intrapreso con la prima edizione 2017, focalizzata su Dark Pattern e fenomeni interruttivi della navigazione online.
Come è stato costruito il campione
Anche quest’anno l’indagine è stata realizzata da Personalive – società di consulenza strategica di marketing multicanale che si occupa di ricerche di mercato basate sull’approccio Dynamic Personas – in collaborazione con POLI.Design – attraverso la Experience Design Academy – e GreatPixel, agenzia che si occupa di Design e Conversion Rate Optimization. La ricerca è stata condotta lo scorso maggio 2018, tramite Survey CAWI, su un campione di oltre 1.000 utenti heavy eShopper italiani maggiori di 18 anni, ovvero i consumatori multicanale più evoluti – pari a 13,5 milioni di acquirenti online almeno 1 volta al mese negli ultimi 12 mesi – in quanto già attualmente caratterizzati da percorsi di acquisto marcatamente digitali e multicanale lungo tutte le fasi (pre-acquisto, acquisto, post acquisto), e quindi già esposti alla AI. L’Intelligenza Artificiale è quindi parte della quotidianità per gli heavy eShopper, che affermano di riscontrarla spesso durante la navigazione online (il 98% l’ha incontrata almeno una volta, il 48% spesso o quasi sempre). Il test realizzato su quattro diversi servizi digitali-tipo che utilizzano Intelligenza Artificiale – mappe e servizio di orientamento (es. Waze), servizi di intrattenimento con profilazione degli interessi (es. Netflix), servizi per la prenotazione di viaggi e alloggi (es. Booking) e infine assistenti vocali (es. Siri) – ha evidenziato un elevato tasso di utilizzo tra gli heavy eShopper, ma soprattutto un elevato livello di consapevolezza circa la presenza di intelligenza artificiale in questi servizi (80% in media, tra gli utilizzatori).
Il processo d’acquisto e la navigazione online
L’indagine ha sondato anche altri aspetti legati al comportamento degli heavy eShopper italiani. Il processo d’acquisto, ad esempio, si conferma decisamente multicanale – sia quindi tramite canali digitali che fisici – per la maggior parte delle categorie merceologiche. Fanno eccezione i viaggi e i biglietti degli eventi acquistati esclusivamente online rispettivamente da 4,8 e 3,6 milioni di italiani, e i farmaci e la spesa settimanale che invece vengono acquistati prevalentemente attraverso canali fisici. In termini di ricerca informativa finalizzata all’acquisto online, il 49% degli utenti parte da motori di ricerca, mentre il 36% accede direttamente al sito della marca. Si conferma invece elevata e in linea con il 2017 (sempre oltre l’80%) la percentuale di utenti infastidita dalla presenza di fenomeni interruttivi durante la navigazione online (banner, pop-up, obblighi di registrazione, pubblicità), che porta nella maggior parte dei casi (1 utente su 3) allarinuncia ai contenuti ricercati. Infine il 63% del campione afferma di percepire negativamente la richiesta di accesso ai dati personali, mentre solo il 4% lo vede come un modo per migliorare il servizio. In generale gli utenti pensano che questa pratica abbia l’obiettivo di inviare pubblicità mirata o in alternativa obiettivi statistici oppure commerciali ovvero rivendere i dati a terze parti.
Rispetto all’AI gli Heavy eShopper non sono tutti uguali
La ricerca ha diviso l’universo degli Heavy eShopper in quattro differenti segmenti sulla base di come reagiscono e si comportano durante la navigazione online e su come percepiscono i nuovi servizi di intelligenza artificiale.
Cross-Border: è il segmento di chi acquista online con frequenza moderatamente alta, (circa uno al mese, 4,2 mln di italiani, +2% sul 2017), meno avvezzo ai canali social nei processi di acquisto e quindi più infastidito da una navigazione poco agevole soprattutto in relazione alla privacy. In relazione all’AI, la riconoscono di meno e nutrono meno aspettative, e – sebbene anche per loro rappresenti un’opportunità – sono maggiormente insicuri.
Opportunist: è il cluster più numeroso (5,8 mln, +5%). Aumenta la frequenza di acquisto (2 o 3 volte al mese) e acquista online principalmente per convenienza economica. E’ il cluster più multicanale, che sceglie di volta in volta se acquistare online – anche se percepisce fastidio durante la navigazione – o offline. Vede l’A.I. come un’opportunità in quanto permetterà di fare acquisti in modo più veloce e più aderente alle esigenze personali.
Goal-Focused: è il cluster più piccolo e maggiormente in calo (0,9 mln, -36%). Durante la navigazione online è concentrato sui suoi obiettivi, come gli acquisti online (uno a settimana), tanto che non percepisce fastidio rispetto a eventuali interruzioni. L’acquisto online significa relax ed abitudine. Vede l’Intelligenza Artificiale come un’opportunità ed ha aspettative elevate a riguardo.
Digital Explorer: è il cluster più evoluto digitalmente (2,6 mln di italiani) e in crescita vertiginosa (+73%), grazie anche all’aumento della consapevolezzacirca la presenza di fenomeni interruttivi. E’ il cluster maggiormente social, con alta frequenza di acquisto online (settimanale) e maggiormente esposto alla presenza di A.I. percepita come un’opportunità innovativa, per cui nutre aspettative elevate.
“I cluster digitalmente più evoluti nutrono aspettative maggiori circa l’AI – afferma Andrea Boaretto, Founder & CEO Personalive – ed essendo i più consapevoli sia nel percepito che nell’agito, ci fanno prevedere che man mano aumenterà la conoscenza da parte degli utenti, l’AI verrà vista come un’opportunità: la paura deriva dalla scarsa conoscenza”. Secondo Giovanni Pola, Ceo di GreatPixel, “Più si approfondiscono i temi legati all’AI, più si ha evidenza del ruolo centrale del marketer e del designer nella sua implementazione concreta. Niente di più lontano quindi del pericolo di “perdere il lavoro” a causa dell’AI per chi progetta servizi. Gli utenti più evoluti hanno anche capito che l’AI non è una “bacchetta magica”, ma un nuovo modo di pensare servizi che devono essere contestualizzati, progettati e pensati correttamente per essere rilevanti”. Infine, Venanzio Arquilla, Professore Associato Politecnico di Milano è convinto che “La nuova sfida per le aziende sarà quella di lavorare sugli AI pattern, sfruttando le potenzialità positive della tecnologia, evitando le distorsioni e puntando su quattro aspetti fondamentali ed imprescindibili: etica, estetica, conversazione e cultura”.
