Show Reel, agenzia italiana specializzata nella realizzazione di branded content, presenta un vademecum per orientarsi nella terminologia legata alle nuove dinamiche del web entertainment. Le strategie di comunicazione e marketing oggi sono più complesse e intrecciate che mai e rappresentano uno dei settori più dinamici e correlati a un vero e proprio cambiamento culturale. Tra gli ambiti più recenti in cui si individuano profonde trasformazioni c’è quello dell’intrattenimento che, con la diffusione dei social network e delle loro dinamiche, non è più appannaggio di pochi ma riguarda tutti coloro che creano e trasmettono contenuti, tra cui gli stessi brand.
Dalle logiche di cinema e tv infatti si è sviluppato un nuovo mondo, basato sul web, in cui le aziende o i prodotti non sono semplicemente sponsor o presenti in modo più o meno forzato ma diventano protagonisti. Per iniziare a orientarsi in questo universo in divenire può essere utile fare chiarezza su alcune parole chiave. A tale proposito Show Reel, da sempre agenzia di branded content pioniera nell’individuazione e produzione di nuovi formati di intrattenimento, propone un approfondimento in 6 punti sulle terminologie più usate e a volte abusate del settore:
1. Branded Content VS Branded entertainment
Anche se spesso vengono equiparati, il Branded Content e il Branded Entertainment non sono la stessa cosa: il branded content fa riferimento esclusivo alla produzione di contenuti, mentre il branded entertainment riguarda tutta la sfera dell’intrattenimento, da eventi e festival fino a film e libri. Entrambi sono leve di comunicazione complesse perché si tratta sempre di progetti che richiedono l’integrazione di diverse divisioni e il principale sforzo nella realizzazione di questo tipo di attività è proprio a livello di cultura aziendale. Sia il branded content sia il branded entertainment hanno come obiettivi principali quello di agevolare la costruzione dello storytelling e di migliorare l’engagement, con il fine ultimo di raggiungere il consolidamento dei valori di marca.
2. Brand storytelling VS Brand experience
Lo Storytelling è il tono di voce e l’approccio del brand nel comunicare i suoi valori e nella capacità di costruire attorno a loro una narrazione convincente e coinvolgente. Quando si parla di Brand Experience si intende il contatto che l’utente ha con il brand e come lo vive: l’experience comprende lo storytelling ma va oltre. Con Experience si intende sia quello che il brand fa come “editore” sia tutto ciò che avviene nella parte più commerciale, ovvero dai video, agli eventi all’esperienza in store.
3. Community VS Target
Con community si intende un gruppo di persone che hanno interessi e valori comuni che si incontrano, discutono e si scambiano informazioni. Quando si parla di target a livello marketing si fa generalmente riferimento a un’utenza passiva come semplice destinatario della comunicazione. Parlare di community implica invece che il brand assume il ruolo di interlocutore all’interno di una conversazione già esistente. Questo significa creare dei contenuti/dinamiche che prevedono una partecipazione attiva degli utenti che parlano il loro linguaggio e condividono passioni o interessi. Proprio l’affermazione e la crescita di specifiche community ha trasformato anche i contenuti a esse rivolti che sono sempre più verticali e rappresentano quasi dei “canali tematici”. Il topic di riferimento in questo caso può essere più stretto o più ampio ma riguarda sempre una passione o un set di interessi ben delimitato.
4. Engagement VS Call to Action
Con Engagement si intende un consumo attivo e partecipato di un contenuto da parte degli utenti e costituisce una cartina tornasole per capire il successo di un’attività. In pratica, un contenuto ha successo nel momento in cui genera, da parte degli utenti che lo fruiscono, una reazione spontanea come un commento o un like o quando viene effettivamente seguito nella sua interezza. In questo caso i parametri di riferimento sono differenti: per i contenuti testuali si parla di tempo di permanenza mentre per i contenuti video di watch time o percentuale di completamento che indica quanti minuti sono stati visti. La Call to Action, in italiano “chiamata all’azione”, è un meccanismo di engagement nonchè un elemento fondamentale delle campagne di branded content e influencer engagement. La call to action è una richiesta esplicita fatta alla community in modo da stimolare in loro un’attivazione a supporto del contenuto e/o del brand, come ad esempio: creare contenuti, utilizzare un hashtag, commentare un post, partecipare a un concorso, effettuare un acquisto etc.
5. Storytelling VS Piano editoriale
Storytelling è un concetto estremamente di moda nel mondo della comunicazione, forse uno dei più utilizzati e allo stesso tempo più fraintesi. Esso implica la capacità di costruire una comunicazione basata su una narrazione che racconta valori, caratteristiche e tratti discriminanti di un brand. Per risultare credibile, coerente ed efficace, non può esistere un’unica strategia di storytelling, ma diverse declinazioni basate sulla community di riferimento. Nel campo del web entertainment, lo storytelling fa sì che la comunicazione del brand non interrompa la normale fruizione ma diventi il contenuto stesso. L’obiettivo è catturare l’attenzione dell’audience di riferimento, caratterizzando la storia come unica e inimitabile. Il piano editoriale, invece, è un documento strategico che aiuta a organizzare e programmare i contenuti in base agli obiettivi di comunicazione e rappresenta uno strumento fondamentale per la strategia di storytelling che accomuna editori e content creator. Quando si progetta un contenuto brandizzato o un’attività di branded entertainment, il piano editoriale dei diversi attori coinvolti sul progetto è la base di partenza per definire l’attività e gli indicatori di performance.
6. Content Creator VS Influencer VS Ambassador VS Testimonial
Contrariamente a quanto molti pensano, questi termini non sono assolutamente sinonimi.
Con Content Creator si intende chiunque produca contenuti. Si usa una definizione così ampia perché il digitale prevede che una stessa figura ricopra più ruoli e necessiti di più competenze specifiche. Chi produce video per il proprio canale YouTube o pagina Facebook, ad esempio, incarna contemporaneamente le figure di social media manager, regista, autore, montatore e spesso protagonista. Risulta quindi difficile includere questa attività nelle definizioni specializzate tipiche di altri media.
Spesso ci si riferisce ai content creator come Influencer, ovvero come degli opinion leader in grado di influenzare la propria community di riferimento. Se si guarda la definizione in sé, appare chiaro come i content creator (ma non solo) diventano influencer capovolgendo il punto di vista da cui li osserviamo e prendiamo quello dei marketer e degli advertiser. Di fatto loro, creando dei contenuti di interesse per la community, sono dei veri e propri aggregatori. Questo li rende credibili e autorevoli e, nel caso dei content creator digitali, percepiti come “vicini” “relatable”. Queste loro caratteristiche li rendono “influencer” nel momento in cui, in collaborazione con un brand, creano contenuti capaci di creare un’influenza positiva.
Lo stesso vale per la definizione di Ambassador. In questo caso ci riferiamo, però, a una collaborazione più strettamente di comunicazione: ovvero il creator/personaggio ha il compito di raccontare i valori di brand in quanto affini ai suoi e a ciò che condivide con la propria community. Le attività di comunicazione si svolgono su piani paralleli e spesso si protraggono nel lungo periodo: talvolta è l’ambassador che si presta per attività o contenuti propri del brand, mentre in altri casi si fa lui portavoce della comunicazione sui propri canali.
Il termine Testimonial fa riferimento, tra tutti, al rapporto talent-brand più tradizionale nel panorama pubblicitario: si tratta di un personaggio, di solito molto noto al grande pubblico, che presta il proprio volto per promuovere un prodotto o un servizio, facendosi indirettamente garante della credibilità del messaggio pubblicitario e, dunque, anche della qualità del prodotto o servizio. L’attività di comunicazione, in questo caso, si svolge esclusivamente sui canali e sui supporti di comunicazione del brand, avvalendosi dell’immagine del personaggio.
