Il commercio elettronico è in rapida crescita anche fra le imprese e per la prima volta il Consorzio Netcomm ha mappato il fenomeno con l’Osservatorio sull’eCommerce B2B, presentato oggi nell’ambito del convegno “Il B2B e la trasformazione digitale nel rapporto tra imprese“, realizzato in collaborazione con Assolombarda, Cribis DB, IBM, Infogroup, Noovle, Posteitaliane.
Netcomm ha condotto un’indagine su un campione di 500 imprese italiane B2B e B2Retail nei settori manifatturieri e commerciali, per fornire un primo quadro d’insieme del livello di conoscenza, di utilizzo e di propensione all’utilizzo degli strumenti digitali che interessano le attività commerciali, dal marketing al post sales. Secondo una stima condotta dal Consorzio Netcomm, il valore delle transazioni digitali B2B in Italia si attesta a circa 18-23 miliardi di euro (escluso EDI, Electronic Data Interchange, scambio elettronico di dati secondo standard industriali), un valore maggiore dell’ecommerce B2C, che secondo le ultime rilevazioni condotte nell’Osservatorio B2C Netcomm-Politecnico di Milano si attesta per il 2015 a 16,6 miliardi di euro.
“Presentiamo oggi la prima rilevazione sul commercio elettronico tra imprese italiane, per sondare come la trasformazione digitale stia avendo impatti anche nel B2B – commenta Roberto Liscia, Presidente di Netcomm. Il dato più significativo che abbiamo stimato è il valore delle transazioni digitali B2B in Italia che si attesta a circa 18-23 miliardi di euro (escluso EDI) ma dal nostro Osservatorio emerge anche che il processo di digitalizzazione delle filiere commerciali nel B2B è percepito dalle imprese italiane più come un’opportunità di sviluppo (55%) che come una vera e propria rivoluzione dei modelli di business (46%). Anche se solo il 36% delle aziende B2B intervistate dichiara che i vertici aziendali hanno messo tra le loro priorità lo sviluppo di servizi digitali lungo le filiere commerciali B2B. Nella percezione della maggior parte degli intervistati, la diffusione del processo di digitalizzazione riguarda ancora poche aziende del loro settore, o nessuna. Il digitale sembra inoltre essere uno strumento utile principalmente per comunicare e per facilitare i processi operativi di gestione delle vendite e dei clienti. L’approccio al digitale delle aziende B2B italiane sembra, quindi, essere solo reattivo e in una prima fase di sviluppo, anche se impressiona il fatto che dei 7.500 siti italiani attivi nell’ecommerce B2B sono per il 76% microimprese, ovvero imprese con meno di 5 dipendenti”.
La ricerca ha indagato anche il punto di vista dei buyer B2B, nonché gli impatti che il digitale avrà sul ruolo delle reti di vendita B2B tradizionali. Il Consorzio ha, inoltre, mappato i principali marketplace B2B internazionali, generalisti e settoriali, intervistando alcuni opinion leader e PMI italiane che li stanno utilizzando, per poter fornire un orientamento pratico e ragionato al loro utilizzo. Oltre a questo, in partnership con Cribis DB è stata condotta un’ulteriore rilevazione, l’Osservatorio CRIBIS-Netcomm, per analizzare tutti i siti italiani di ecommerce riconducibili ad aziende B2B, con il fine di fornire una fotografica statistica della tipologia di imprese B2B già attive nella vendita diretta online. Da questa analisi emerge che in Italia esistono 7.500 siti di ecommerce riconducibili ad aziende B2B, pari al 38% del numero complessivo di siti di ecommerce italiani. Questi 7.500 siti sono per il 51% aziende operanti nel commercio e per il 31% nella produzione industriale e per il 76% dei casi si tratta di microimprese, ovvero aziende con meno di 5 dipendenti. Tra le 7.500 imprese italiane B2B con un ecommerce attivo, solo il 16% svolge attività di esportazione, le rimanenti, l’84%, vendono solo in Italia.
Risultati dell’indagine
Tornando ai dati l’indagine rivela che Il 12% delle imprese B2B interviste ha attivato una o più forme di vendita on-line, tra queste il 44% ha attivato la vendita diretta al cliente finale, disintermediando il distributore / retailer. Mentre il 24% ha attivato una o più servizi digitali nelle fase del pre o del post vendita e il 56% non ha attivato nessuna attività o servizio digitale nei processi commerciali. Infine, l’8% utilizza l’EDI (Electronic Data Interchange, scambio elettronico di dati secondo standard industriali). Il survey mostra anche che il 53% delle aziende intervistate ha fatto investimenti negli ultimi 12 mesi per sviluppare qualche elemento digitale nel processo commerciale. Ma le aree dove hanno investito maggiormente sono quelle più basiche e semplici, come lo sviluppo di contenuti inerenti ai prodotti (76%) e il web marketing (64%), mentre risultano agli ultimi posti gli investimenti in Mobile Commerce, in CRM e per lo sviluppo della presenza nei marketplace. Sembra che le aziende B2B italiane non vedano le enormi potenzialità offerte dal commercio digitale per crescere e per aprire nuovi mercati. Le imprese intervistate dichiarano che migliorare e innovare il servizio offerto ai clienti attuali è l’obiettivo principale dallo sviluppo del digitale (42%), più che la ricerca di nuovi clienti e mercati, considerata solo dal 37% delle aziende.
Va anche sottolineato che le imprese B2B percepiscono diversi ostacoli allo sviluppo del commercio elettronico. In primis la complessità del progetto nel suo insieme (29%), seguita dalla complessità della trasformazione del sistema logistico (16%). Tra le ragioni anche la scarsa propensione ad assumere personale dedicato ai canali e ai progetti digitali (23%), mentre è privilegiato lo sviluppo di competenze del personale già inserito in azienda (50%). L’approccio all’eCommerce sembra essere di natura tecnica e funzionale e meno strategico. Sono, infatti, i fornitori di Software e ICT (49%), la tipologia di fornitori che maggiormente supporta le aziende B2B nel processo di digitalizzazione, mentre le web agency (30%) e le società di consulenza (25%), hanno un ruolo minore. Ciò nonostante, il 35% delle aziende B2B che hanno già attivato l’eCommerce, dichiara maggiormente profittevoli i clienti che utilizzano entrambi i canali (on-line e canali tradizionali) rispetto ai clienti che comprano solo dai canali tradizionali. Dato che raggiunge il 47% fra le aziende B2Retail.
Dalla ricerca Netcomm emerge anche che i cambiamenti portati dal commercio elettronico nel B2B, non devono essere vissuti come una minaccia per i canali tradizionali. È, infatti, opinione diffusa tra le aziende B2B intervistate che le reti e i canali commerciali manterranno (45%), o modificheranno e aumenteranno il loro ruolo (39%) grazie al diffondersi dell’eCommerce nel B2B. Mentre ben il 47% delle aziende B2B intervistate ritiene che entro 5 anni scompariranno i cataloghi cartacei.
Lo studio ha anche caratterizzato alcune dinamiche in atto nei processi di acquisto da parte delle aziende. Il 30% delle aziende buyer intervistate dichiara di utilizzare sempre o spesso il sito, i suoi servizi e contenuti per analizzare e valutare un fornitore. Ciò nonostante, i buyer hanno dichiarato che la disponibilità di strumenti digitali da parte del fornitore non viene ancora giudicata estremamente importante nell’influenzare le scelte di acquisto. Quello che i buyer si attendono dal processo di digitalizzazione dei fornitori è soprattutto il miglioramento delle tempistiche dei processi di acquisto (38%), mentre la riduzione dei costi di acquisto è un obiettivo per solo il 21% dei buyer intervistati.
I marketplace
Il ritardo dell’Italia nel cogliere le opportunità offerte dal commercio elettronico nel B2B emerge anche dall’analisi dei marketplace B2B internazionali. Tra i primi 50 marketplace B2B orizzontali per volumi di traffico non ve ne è neanche uno di origine italiana. Il 68% dei top 50 marketplace orizzontali è asiatico. Sorprendente inoltre che i primi 10 marketplace B2B orizzontali sono tutti asiatici e ben tre di questi sono stati sviluppati da enti pubblici o associazioni di categoria. Non meraviglia quindi scoprire che due tra i primi dieci marketplace B2B orizzontali sono aperti solo a fornitori cinesi o indiani. Diversa, invece, la situazione per i marketplace B2B settoriali (verticali), dove tra i 50 marketplace analizzati, figurano ben sette di origine italiana. Tre dedicati ai settori del tessile e abbigliamento e due del food&beverage.
Dalle analisi condotte, anche i marketplace sembrano essere un’opportunità sottovalutata dalle imprese B2B italiane, al punto che solo l’8% delle aziende italiane B2B interviste sa citare il nome di un marketplace B2B. Da un survey mirato su alcune aziende B2B italiane presenti in Alibaba.com emerge che ben il 60% delle aziende che hanno gestito con attenzione questi canali hanno trovato nuovi clienti e che nel 50% di questi casi, i rapporti commerciali con i nuovi clienti trovati tramite i marketplace, si sono consolidati. Certo è che per gestire con attenzione questi canali non basta compilare il form di sottoscrizione con i dati anagrafici dell’azienda, ma si devono dedicare risorse e tempo. Prova ne è che il numero medio dei marketplace utilizzati dalle imprese B2B intervistate che hanno fatto delle vendite, è pari a 3.1 per azienda.
