L’obiettivo del data-driven marketing è offrire al cliente un’esperienza di acquisto completamente personalizzata, unica, scalabile e rilevante, in modo da aumentarne l’engagement e la fidelizzazione, attraverso l’analisi dei dati. Una società come ManoMano, il più grande ecommerce di bricolage in Europa – società francese che ha triplicato fatturato e dipendenti negli ultimi tre anni e ha da poco ricevuto un finanziamento di 60 milioni di euro – investe l’80% del reparto Ricerca & Sviluppo nella costruzione di algoritmi che migliorino la customer experience, e ritiene che l’analisi dei dati possa rendere l’esperienza di acquisto virtuale ben dieci volte migliore di quella in negozio.
«Credo che l’analisi dei dati sia l’equivalente della lingua inglese per la generazione dei nostri genitori: in pochi sapevano parlare inglese, ma questo limite rendeva difficile comprendere un ambiente molto più ampio, globale. La scienza dei dati, come l’inglese allora, è la seconda lingua di questo decennio, e, come ogni lingua, il livello può andare da quello elementare (le regole base) a quello più elevato (come la scrittura per il teatro). Dall’esterno può sembrare complesso, ma è un linguaggio costruito a strati e tutti possono iniziare ad impararlo a partire da piccole cose: l’importante è cominciare. Per questo la nostra filosofia è quella di coinvolgere tutto il team di lavoro e incoraggiare le persone a imparare questo nuovo linguaggio universale, per gradi, proprio nello spirito del ‘fai da te’» sottolinea Philippe de Chanville, co-fondatore di ManoMano.
Perché il data-driven marketing è l’asset del futuro
La digital trasformation è ormai una realtà impossibile da ignorare, che tocca tutti i settori. La conseguenza è la generazione di quantità enormi di dati grezzi, i cosiddetti Big Data: questi dati però rimangono muti se non vengono analizzati ed utilizzati. Un’azienda in continua evoluzione e in ipercrescita come ManoMano ha legato il proprio sviluppo all’innovazione dei processi, in particolare nel trattamento dei dati. Creando algoritmi ed ecosistemi coerenti di dati potenti ed efficaci, sono in grado di gestire 30 canali di acquisizione in 6 paesi attraverso una sola persona. L’ottimizzazione è evidente se si pensa che sono passati da 20 persone incaricate di classificare un catalogo di 500 mila prodotti nei primi due anni, all’attuale catalogo di 1,5 milioni di prodotti gestito da 5 persone.
L’importanza dell’analisi dei dati non è legata solamente all’acquisizione/fidelizzazione dei clienti, ma ad una cultura aziendale diffusa: «In questo momento storico, non vince il più grande, ma il più veloce ad adattarsi. Per questo abbiamo deciso di operare una democratizzazione dei dati e un coinvolgimento di ogni singola persona in azienda, attraverso strumenti di condivisione aperti come Wiki aziendali e Slack: tutti hanno accesso a tutti i dati, così tutti sono coinvolti nella generazione di innovazione così come nell’assunzione dei rischi. Benché l’accesso condiviso ai dati rappresenti un azzardo, abbiamo deciso di basarci sulla fiducia nelle persone che assumiamo: reclutiamo circa 7-10 persone al mese e la scelta cuba anche il 50% del nostro tempo, ma è un elemento fondamentale» prosegue Philippe de Chanville.
I geek sono i nuovi supereroi
Una delle armi segrete di ManoMano è nella sua squadra di dieci supergeek che lavorano alla creazione di algoritmi in grado di raccogliere e analizzare i milioni di dati generati dal sito e-commerce, a cui si è unito da poco l’ex CFO di Amazon Francia, Olivier Vaury. La crescita di ManoMano si basa fortemente sulla tecnologia: «Da una parte, ogni team all’interno dell’azienda beneficia e usufruisce dell’analisi dei dati e dell’intelligenza artificiale, per migliorare i processi interni e l’interazione tra reparti; dall’altra, l’analisi dei dati è finalizzata al miglioramento continuo della customer experience, poiché il data-driven marketing permette di costruire un’esperienza tailor-made in cui consigli di acquisto, suggerimenti sulle promozioni e collegamenti ad altri prodotti siano generati da uno storico personalizzato» afferma Olivier Vaury, CFO di ManoMano.
