Contenuti istituzionali che utilizzano linguaggi e canali innovativi, come Instagram e TikTok, mixando content, ADV e Chatbot per rivolgersi al difficile target degli studenti in un periodo, come quello attuale, caratterizzato da generalizzata ed estrema incertezza.
Questo il contesto in cui l’agenzia di web marketing TWOW ha ideato e realizzato le campagne di comunicazione, finalizzate alle nuove iscrizioni, dei due poli universitari di Oristano e Spezia. Una grande sfida sia per l’agenzia, che ha introdotto un mix di azioni strategiche innovative nella declinazione delle campagne – sempre nel rispetto dell’identità specifica di ognuna – sia per le due realtà, entrambe poli distaccati delle rispettive “case madri”: Sassari e Cagliari per UNO – Università di Oristano, Genova per il Polo Universitario Marconi della Spezia.
Creatività, canali social, automation e advertising: sono gli ingredienti mixati da TWOW nelle due case study, con opportune differenze nel rispetto delle singole realtà territoriali, mirati a raggiungere il difficile target degli studenti: un target caratterizzato da continue evoluzioni nella modalità di contatto e comunicazione, oltre che da una bassa soglia di attenzione, che si inserisce nell’attuale contesto di emergenza sanitaria, sociale ed economica a livello nazionale e mondiale.
Per il caso di UNO – Università di Oristano è stato studiato nel dettaglio un piano di micro-contenuti social in un palinsesto di otto settimane di pubblicazioni, in cui formati, trend del momento, challenge, tap game e filtri si sono alternati nelle Instagram Stories e su TikTok – tra le prime università in Europa a usarlo – senza perdere di vista la campagna istituzionale. E i dati ne dimostrano l’efficacia: solo su TikTok si registrano 2 milioni di impression e una reach di 750 mila utenti. Considerando i dati nel complesso dei canali utilizzati, sono 1,1 milioni le persone raggiunte, 7,2 milioni le impression, 4,8 milioni le video view.
“Noi siamo UNO” è il motto di studenti, docenti e tutto il personale che accompagna UNO fin dalla sua nascita 20 anni fa, per suggerire l’idea di affrontare insieme e uniti il nuovo anno accademico e la vicinanza agli studenti. Un messaggio ancora più forte e rassicurante in questo momento storico, che ha trovato nei canali social un ottimo veicolo di comunicazione sostituendo il classico tour di orientamento alla scelta universitaria nelle scuole sarde – UNOrienta – portato online con successo nella forma del minisito https://unorienta.consorziouno.it/ e degli eventi UNOrienta Live.
Per il caso del Polo Universitario Marconi della Spezia, l’attenzione è stata invece concentrata sul concept creativo con l’ideazione del claim “Un porto sicuro con ampi orizzonti”, che racconta la posizione e la conformazione geografica della città unendo il concetto di sicurezza, fondamentale in questo momento in particolare per il target genitori, e gli orizzonti che si aprono agli studenti che scelgono un percorso di studi d’avanguardia. Il claim è stato utilizzato prima di tutto nel video al centro della campagna, che utilizza un linguaggio visivo molto “tiktokiano” e quindi adatto a un pubblico giovane, e a seguire nelle varie declinazioni online.
Paolo Ratto, fondatore di TWOW, racconta la campagna realizzata per il polo spezzino attraverso i primi dati emersi: “La creatività è al servizio delle campagne, poiché di fianco a un obiettivo di awareness c’era ovviamente quello di portare i ragazzi a iscriversi ai corsi: 2,6 milioni di persone raggiunte, +14 milioni di impression, 8 milioni di video views e + 700 leads generati. Le iscrizioni sono ancora aperte ma i primi aggiornamenti ci fanno prevedere numeri uguali o superiori a quelli del 2019, in un anno difficile che pronosticava un -20% a livello nazionale”.
La scelta e l’utilizzo dei canali social si affianca ai canali tradizionali (brochure, locandine, etc) e riflette gli strumenti utilizzati dai giovanissimi: Instagram e TikTok in prima linea, ma anche Facebook per informare il target secondario dei genitori e Google per rispondere a ricerche specifiche.
A Oristano, dove YouTube viene utilizzato già dagli albori nel 2003, oggi è Instagram, attivo dal 2014 il canale principale del polo. Da allora UNO ha proseguito sulla strada della comunicazione online innovativa, con la volontà di parlare la lingua degli studenti e una presenza continuativa anche sui canali a loro dedicati, per comunicare direttamente con loro e supportarli nella comprensione e nella scelta del loro indirizzo di studi. Basti pensare che anche la segreteria del polo di Oristano utilizza Messenger e WhatsApp per comunicare con gli studenti.
Da qui il passaggio al linguaggio ironico e accattivante delle challenge di TikTok, dei filtri Instagram e dei video con i tormentoni estivi come colonne sonore è stato vincente, anche perché vede gli studenti protagonisti delle immagini della campagna stessa. Alcuni esempi:
video lancio su TikTok:
challenge che ricorda il motto “Noi siamo UNO”:
Anche per il polo della Spezia, caratterizzata invece da assenza di esperienze pregresse in ambito di promozione digital, l’obiettivo della promozione dell’offerta formativa è stato raggiunto utilizzando un tono informale, seppur nel contesto istituzionale, per essere il più vicino possibile agli studenti, in particolare in questo anno caratterizzato dal distanziamento fisico.
Efficace è stato l’utilizzo dello strumento del Chatbot per semplificare e velocizzare la fruizione dei contenuti da parte dei ragazzi. Con questo strumento TWOW ha infatti fornito un supporto alla segreteria del polo da cui gli studenti avevano necessità di ricevere risposte chiare e veloci, dovendo oltretutto scartare l’ipotesi di recarsi di persona agli sportelli informazioni. Video interviste e brochure inviate via mail sono quindi i materiali informativi distribuiti ai ragazzi, via chat e con linguaggio smart, differenziando le risposte in base alle richieste e agli interessi dimostrati dai singoli utenti. L’utilizzo del Chatbot sta proseguendo anche ora per le esigenze degli studenti.
“Le caratteristiche di ricerca e sperimentazione insite nell’attività delle due Università sono anche la base del nostro lavoro in TWOW e lo abbiamo dimostrato nell’ideazione delle due campagne di comunicazione rivolte agli studenti” commenta Paolo Ratto. “Le due case study, uniche nel panorama nazionale di settore, sono caratterizzate da un mix vincente di canali e formati estremamente innovativi e creativi, non perdendo mai di vista obiettivi di performance e necessità di stare all’interno del perimetro della comunicazione istituzionale. Al momento registriamo nel complesso delle due campagne 3,7 milioni di persone raggiunte, 21 milioni di impression, 13 milioni di video view. Proseguiamo con obiettivi a lungo termine”.
