Calano le nascite (siamo al minimo storico dal 1961 secondo dati Istat) ma cresce l’attenzione delle aziende per le mamme, riconosciute come i veri decisori d’acquisto. Le imprese investono sempre più energie per raggiungerle e conquistarle.
Questo il primo dato emerso in occasione del Momketing 2019, la conferenza dedicata al marketing di questo specifico target realizzata da FattoreMamma il 7 novembre al Palazzo delle Stelline di Milano. Oltre 200 i professionisti presenti alla conferenza, in decisa crescita rispetto alle edizioni precedenti, chiaro segno di un interesse crescente per il mercato mamma e famiglia.
In Italia la mamma è sempre la mamma, ma non è più quella di una volta e nemmeno quella di qualche anno fa.
Per la prima volta infatti si affacciano al mondo della maternità anche le donne della Generazione Z, consumatrici attente e critiche, poco fedeli alle marche, sempre connesse in un mondo ad alta velocità. Vere e proprie fast moving consumer mums come emerge dalla ricerca Monitor Mamme realizzata da Eumetra e FattoreMamma (2019)
Qual è l’identikit della mamma contemporanea?
Ha in media 34 anni, è informata e ha un ruolo attivo sui social: il 91% usa almeno un social al giorno e più della metà almeno due.
YouTube, Facebook e Instagram i suoi social preferiti e da quando è diventata mamma è aumentato del 32% il suo utilizzo di Internet da mobile. Cala invece la fruizione di tutti gli altri media (stampa, radio e TV) e si sposta sulle piattaforme on demand la visione dei contenuti televisivi. Un chiaro segnale che quando si hanno figli, i mezzi d’informazione e intrattenimento devono essere flessibili per adattarsi ai tempi di una donna super impegnata.
Conciliare maternità e lavoro sembra difficile solo in Italia: pur essendo in crescita il numero delle mamme lavoratrici si ferma al 62%, mentre nei paesi del nord Europa il numero di figli cresce proprio tra le donne occupate (fonte Eurostat).
Cosa vogliono le mamme contemporanee dai brand?
Soprattutto attenzione alla sostenibilità, non solo ambientale: il 92% quando compra un prodotto o un servizio, sceglie una marca che si impegni ad essere trasparente, corretta verso i clienti e i dipendenti, attenta al pianeta e alla comunità.
Le mamme non perdonano le aziende che aumentano i prezzi in modo ingiustificato, tradiscono la loro fiducia e peccano di poca trasparenza. Per essere rassicurate sui prodotti e sceglierli in maniera consapevole, cercano i consigli di altre mamme 84% (fonte: ricerca Dentsu) privilegiando le recensioni on-line 77% (fonte: ricerca Dentsu) e in generale contenuti peer-to-peer.
I social restano centrali anche per orientare i loro acquisti: è qui che trovano ispirazione per lo shopping on line e off line, spesso seguendo i consigli degli influencer.
L’influencer marketing è sempre più rilevante e il mondo delle mamme non fa eccezione, come rileva il report ONIM (Osservatorio Nazionale Influencer Marketing): 2 italiani su 3 hanno comprato più volte un prodotto promosso da un influencer. Ecco perché le aziende mostrano sempre maggiore interesse verso questa modalità di comunicazione, tanto che il 67% dichiara l’intenzione di aumentare gli investimenti per ingaggiare influencer.
Che tipo di pubblicità amano le fast-moving-consumer-mums?
La Comunicazione che funziona è basata sull’ascolto, racconta storie, azioni, sentimenti. Alle nuove mamme non piacciono stereotipi né le pubblicità sognanti, su tutto vince l’autenticità. Si apprezzano le informazioni, i messaggi chiari e rassicuranti che aiutino a gestire la complessità.
Non si sentono solo mamme, ma vogliono riappropriarsi della loro identità di donne, anche se quando hanno un budget extra a disposizione lo spendono principalmente per i figli.
Le aziende che vogliono guardare avanti devono fare i conti con una famiglia in costante evoluzione sempre più “genitori” e sempre meno “mamme”. I papà riaffermano il loro ruolo e guadagnano spazio nel nuovo ecosistema famiglia.
Ma la strada è ancora lunga.
