Qualità eccellente, rarità (meglio ancora se unicità), prezzo elevato, il leggero tocco retrò: sono queste le caratteristiche dei beni di lusso. Indossare scarpe realizzate a mano in vera pelle o un capo di abbigliamento in cachemire è un lusso per pochi ma quei pochi non intendono rinunciarvi. Quello del lusso è un mercato di nicchia e come tanti mercati di nicchia sta vivendo una stagione molto florida, numeri in ascesa a dispetto di crisi come possono essere stati la pandemia o, in questo momento, la guerra. I brand di lusso, dedicati sia alla donna che all’uomo, hanno esigenze di marketing differenti rispetto agli altri segmenti di mercato. E’ nata così, grazie a ESCP Business School, la specializzazione in Luxury Marketing.
Brand di lusso uomo e donna: il Luxury Marketing
La specializzazione in Luxury Marketing fornirà ai partecipanti le skills necessarie per lavorare in un settore, quello del lusso, in costante evoluzione e crescita. Abbiamo chiesto a Isabella Maggioni, Associate Professor of Marketing, ESCP Business School, campus di Torino, di aprirci le porte su questo mondo affascinante quanto sconosciuto.
Professoressa Maggioni, quali sono i pilastri del Luxury Marketing?
Il moderno approccio al Luxury Marketing riscrive le regole del marketing tradizionale e si fonda su una serie di pilastri, tra cui i più importanti sono sicuramente l’esclusività o principio di scarsità, la personalità di marca e l’heritage di marca, e la performance, ovvero l’alta qualità del prodotto, servizio o esperienza offerti. I luxury brand di successo sono in grado di costruire attorno a questi pilastri una strategia che è in grado di fornire e comunicare valore superiore al cliente finale. Per fare ciò, lo storytelling e la creazione di una customer experience unica e straordinaria sono elementi chiave.
In un mondo dove la soglia di povertà si alza di continuo, cosa rende il lusso una delle industrie più solide e resilienti?
Il settore del lusso si è dimostrato resiliente anche durante il periodo della pandemia. Questa resilienza si fonda sulla forte fiducia nella value proposition del brand e su un costante investimento nel brand equity. I brand del lusso vantano inoltre una profonda conoscenza del proprio cliente grazie alla capacità di sviluppare relazioni personali one-to-one e monitorarne l’evoluzione nel tempo. Tutto ciò genera un forte desiderio verso l’esperienzialità dei luxury brand. Tale desiderio è inoltre alimentato dal valore aspirazionale legato ai brand del lusso che tende a mantenersi costante indipendentemente dal clima economico.
L’industria del lusso è chiusa intorno ai suoi brand storici o accoglie anche realtà nuove?
Nonostante i brand del lusso di maggiore valore vantino una storia centenaria, il settore del luxury è più dinamico di quanto si possa immaginare. Infatti, il concetto di lusso è in continua evoluzione, particolarmente per le nuove generazioni che legano fortemente il lusso al significato intrinseco del brand (meaning) che si lega a doppio filo con elementi quali la sostenibilità, la trasparenza e la brand purpose. Inoltre, la crescente apertura verso il digitale ha creato innumerevoli opportunità per nuovi player. È appunto in questi spazi che si registra la maggiore concentrazione di luxury start-up. Un esempio su tutti è l’inglese Farfetch che si è imposta nel settore luxury retail. Nonostante si tratti di un fenomeno relativamente recente, si stima che potrà generare molti risultati positivi coniugando la passione per il lusso all’expertise nel digital e rivoluzionando il tradizionale approccio al commercio del lusso.
La storia degli ultimi due anni è segnata da due eventi tragici come la pandemia e la guerra in Ucraina: come hanno impattato e impattano ancora questi due eventi sull’industria del lusso?
In generale, il settore del lusso si è dimostrato resiliente alla pandemia particolarmente attraverso l’espansione della propria presenza digitale e la creazione di strategie volte ad aumentare l’engagement della propria community nel mondo online. Durante la crisi pandemica abbiamo assistito a nuove forme di creatività come le sfilate in streaming di Louis Vuitton e Dior, ma anche a nuove applicazioni tecnologiche a miglioramento della customer experience come l’utilizzo di intelligenza artificiale e realtà aumentata durante l’acquisto. Lo scenario attuale vede il settore del lusso scontrarsi principalmente con livelli di inflazione sempre più incalzanti sui maggiori mercati di riferimento. Questo fenomeno, se persisterà, potrebbe minare la stabilità finanziaria globale, riducendo la fiducia dei consumatori e quindi la spesa discrezionale in beni di lusso.
In copertina foto di Anja-#pray for ukraine# #helping hands# stop the war da Pixabay
